La Importancia de Registrar una Marca – Valor en el Mercado

¿Por qué proteger una marca es una decisión estratégica y no solo un trámite legal?

Cuando se piensa en los activos de una empresa, lo primero que suele venir a la mente son los bienes tangibles: locales, maquinaria, inventario, cuentas por cobrar.

Sin embargo, en las últimas décadas ese panorama ha cambiado radicalmente. Estudios de valoración de intangibles muestran que, mientras en los años setenta y ochenta el valor de una empresa dependía sobre todo de sus activos tangibles, hoy una parte creciente - en muchos casos mayoritaria - de ese valor recae en activos intangibles, y la marca es habitualmente el más importante de ellos.

La razón es simple: la marca no es solo un nombre o un logotipo. Es el vínculo que una empresa construye con sus clientes, el signo que les permite reconocer un producto o servicio entre muchas alternativas y confiar en que mantendrá cierto nivel de calidad. Ese vínculo, una vez consolidado, tiene un valor económico real (y, como todo activo valioso, puede perderse si no se protege adecuadamente).

La marca como activo patrimonial, no solo como identidad

Registrar una marca no es un formalismo administrativo: es lo que convierte ese vínculo comercial en un derecho de propiedad exigible frente a terceros. Una marca registrada puede venderse, licenciarse, aportarse a una nueva sociedad, incluirse en la valorización de una empresa para efectos de una fusión o adquisición, e incluso ofrecerse como garantía mobiliaria para acceder a financiamiento. Ninguna de estas operaciones es viable sobre un signo que la empresa usa en el mercado pero que nunca inscribió a su nombre.

En otras palabras: mientras una marca no registrada es, en el mejor de los casos, una reputación comercial frágil (además de todos los riesgos que ello implica, teniendo en cuenta que nuestra legislación solo protege a las marcas registradas), una marca registrada es un activo, con un titular identificable y un alcance de protección definido por ley.

Qué ocurre si la marca no se registra

El régimen andino de propiedad industrial (Decisión 486 de la Comunidad Andina, aplicable en el Perú) solo reconoce protección a las marcas registradas; salvo excepciones muy puntuales: así, uno puede oponerse a la solicitud de registro de un tercero de mala fe o defender un derecho preexistente en un caso puntual (por ejemplo, en el caso de marcas notoriamente conocidas), pero no otorga la exclusividad ni la seguridad jurídica que sí da el registro.

En la práctica, esto genera un riesgo conocido: una empresa construye una marca durante años  - invierte en publicidad, gana clientes, se hace conocida en su localidad o su sector - pero nunca la registra. Un competidor, o incluso un tercero ajeno al negocio, puede registrar ese mismo signo (o uno muy similar) ante el INDECOPI. Si lo logra, es el nuevo titular registral quien tiene el derecho exclusivo de uso, y la empresa original puede verse obligada a probar una defensa compleja, comprar su propia marca, cambiar su identidad comercial o, en el peor de los casos, dejar de usar el nombre con el que sus clientes ya la reconocen.

Ejemplos recientes: lo que sí protege el registro

La jurisprudencia administrativa peruana ofrece ejemplos concretos y recientes de por qué conviene registrar la marca y no depender solo del uso comercial. En 2026, la Sala Especializada en Propiedad Intelectual del Tribunal del INDECOPI - en segunda instancia administrativa, confirmando lo resuelto en primera instancia por la Comisión de Signos Distintivos - confirmó el registro de dos marcas frente a las oposiciones de terceros.

En el primer caso, la empresa estadounidense PepsiCo se opuso al registro de la marca "Loritos tu marca de confianza", solicitada para distinguir productos de la clase 30 de la Clasificación de Niza (alimentos como café, arroz o sal), por considerarla similar a su marca "Doritos", registrada para productos de la misma clase. La Sala descartó el riesgo de confusión: pese a la coincidencia de productos, los signos presentaban diferencias suficientes en los planos fonético, gráfico y conceptual - mientras "Loritos" evoca a un ave (el loro), "Doritos" es una palabra de fantasía sin significado propio.

En el segundo caso, la empresa Puma SE se opuso al registro de "The Puna", una marca dedicada a la comercialización de prendas de alpaca, alegando que reproducía parcialmente su marca "Puma" y podía generar confusión, asociación indebida o aprovechamiento de su prestigio. La Sala confirmó el registro al determinar que ambos signos presentan diferencias claras en estructura, pronunciación y percepción global que permiten al consumidor distinguirlos sin dificultad. Un punto especialmente relevante para cualquier empresario: el INDECOPI precisó que, si bien "Puma" es una marca notoriamente conocida en el Perú, esa condición no impide automáticamente el registro de otros signos - siempre debe evaluarse si existe, en los hechos, un riesgo real de confusión o de aprovechamiento indebido; no basta con invocar la fama de la marca opositora.

Lo relevante de ambos casos no es solo el resultado favorable, sino el mecanismo que lo hizo posible: los solicitantes pudieron defenderse porque ya contaban con una solicitud de registro en trámite. Ese registro fue lo que les dio un lugar formal en el procedimiento, la posibilidad de presentar descargos técnicos y, finalmente, un título de propiedad industrial oponible frente a cualquier tercero.

Una decisión que conviene tomar temprano

El registro de una marca sí requiere anticipación: antes de invertir en el desarrollo de una marca, conviene verificar que el signo esté disponible, y una vez elegido, registrarlo cuanto antes. Esperar a que la marca ya sea conocida - o, peor, a que surja un conflicto - reduce drásticamente el margen de maniobra.

En definitiva, proteger una marca no es un gasto accesorio ni un trámite burocrático más. Es la manera de convertir un activo intangible, muchas veces el más valioso de la empresa, en un derecho de propiedad real, transferible y defendible en el tiempo.